Letztes Update: 12. August 2024
Der Einfluss von Influencern auf das Kaufverhalten in Deutschland nimmt ab. Eine neue Studie zeigt, dass der Anteil der Internetnutzer, die aufgrund von YouTubern oder Instagrammern Produkte kaufen, gesunken ist. Besonders junge Zielgruppen bleiben jedoch weiterhin empfänglich für Empfehlungen von Influencern.
Der Einfluss von Influencern auf das Kaufverhalten in Deutschland nimmt ab. Laut der aktuellen Studie "Social-Media-Atlas 2024" im Auftrag von PER Agency und Toluna in Kooperation mit dem Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) haben 29 Prozent der Internetnutzer ab 16 Jahren schon mindestens einmal ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen, weil YouTuber dafür geworben haben. Das sind acht Prozentpunkte weniger als im Vorjahr. Auch der Einfluss von Instagrammern ist um vier Prozentpunkte auf 29 Prozent gesunken.
Zuvor war die Bedeutung von Markenbotschaftern Jahr für Jahr gestiegen. 2018 lag der Anteil derjenigen, die Empfehlungen von YouTubern folgten, noch bei 19 Prozent. Bei Instagrammern waren es sogar nur 14 Prozent. Während der Pandemie stiegen diese Zahlen stark an und erreichten 2023 ihren bisherigen Höhepunkt. Doch nun zeigt sich ein klarer Trend: Der nachlassende Einfluss von Influencern auf Kaufentscheidungen ist nicht mehr zu übersehen.
In der Generation Z hat die Empfehlung von Influencern aber nach wie vor Gewicht. Das gilt besonders für Instagrammer: 62 Prozent der 16- bis 29-Jährigen haben schon einmal eine Kaufentscheidung aufgrund eines dieser Posts getroffen. Bei der Generation 60+ sind es nur drei Prozent. Die Generation Y hingegen vertraut vor allem den Empfehlungen von YouTubern. 45 Prozent der 30- bis 44-Jährigen haben schon einmal etwas wegen ihrer Posts gekauft, aber nur vier Prozent der Befragten ab 60 Jahren.
"Im vergangenen Jahr ist die Nutzung von Social Media insgesamt etwas zurückgegangen, wie unsere Studie zeigt. Das hat auch dazu geführt, dass die Bedeutung von Influencern erstmals seit Jahren wieder gesunken ist", sagt Dr. Roland Heintze, geschäftsführender Gesellschafter der PER Agency. "Gerade bei jungen Zielgruppen bleibt ihr Einfluss jedoch auf hohem Niveau. Authentizität ist nach wie vor der Schlüssel für eine erfolgreiche Markenpartnerschaft."
Am größten ist der Einfluss von Influencern beim Kauf von Mode, Kleidung und Accessoires. 24 Prozent lassen sich hier zumindest gelegentlich von Bibi, Dagi Bee und ihren Kollegen inspirieren. Dies gilt vor allem für die Generation Z (45 Prozent) und die Generation Y (31 Prozent). Gerade bei den jungen Nutzern spielen auch die Empfehlungen im Bereich Kosmetik, Beauty und Körperpflege eine wichtige Rolle. 37 Prozent der 16- bis 29-Jährigen hören hier ab und zu auf den Rat von Markenbotschaftern. In der Generation Y sind es immerhin 26 Prozent.
Bei vielen Themen ist YouTube der Social-Media-Kanal, auf dem die Befragten am ehesten Beiträge von Influencern oder Experten erwarten. So vermuten 24 Prozent produktbezogene Inhalte auf YouTube. Mit deutlichem Abstand folgen Instagram und Facebook mit jeweils 15 Prozent. Bei Mode-, Beauty- und Lifestyle-Inhalten liegen YouTube und Instagram gemeinsam vorne (18 Prozent). Auch bei den Themen Gesundheit (20 Prozent) und Geld (13 Prozent) führt YouTube. Wenn es um Freizeit, Beruf und aktuelle Nachrichten geht, liegt dagegen WhatsApp knapp vor YouTube.
Für den stationären Einzelhandel bedeutet der nachlassende Einfluss von Influencern auf Kaufentscheidungen eine Chance zur Neuausrichtung. Während Influencer-Marketing in den letzten Jahren eine zentrale Rolle spielte, können nun alternative Strategien in den Vordergrund rücken. Lokale Events, persönliche Beratung und exklusive Angebote könnten wieder an Bedeutung gewinnen. Es ist wichtig, die Zielgruppen genau zu analysieren und maßgeschneiderte Marketingmaßnahmen zu entwickeln, die auf deren Bedürfnisse und Präferenzen eingehen.
Der nachlassende Einfluss von Influencern auf Kaufentscheidungen zeigt, dass sich das Konsumentenverhalten wandelt. Während junge Zielgruppen weiterhin stark auf Empfehlungen von Influencern reagieren, nimmt die Bedeutung in anderen Altersgruppen ab. Für den stationären Einzelhandel bietet dies die Möglichkeit, neue Wege zu gehen und sich stärker auf persönliche und authentische Kundenbeziehungen zu konzentrieren. Die Ergebnisse des "Social-Media-Atlas 2024" liefern wertvolle Einblicke und sollten als Grundlage für die strategische Planung genutzt werden.
Die neue Studie zeigt, dass der Einfluss von Influencern auf Kaufentscheidungen zurückgegangen ist. Dies könnte verschiedene Gründe haben, wie zum Beispiel eine zunehmende Skepsis der Verbraucher gegenüber bezahlter Werbung. Auch die Qualität und Authentizität der Empfehlungen spielen eine wichtige Rolle. In der heutigen Zeit suchen viele Menschen nach glaubwürdigen Quellen und echten Erfahrungen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.
Ein Beispiel für den Wandel im Konsumverhalten zeigt sich auch bei der Angelina Kirsch Curvy-Mode Kaufland Kampagne. Hier wurde ein Flash-Mob Event genutzt, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen und eine direkte Interaktion zu ermöglichen. Solche Aktionen können eine stärkere Bindung zu den Kunden aufbauen als traditionelle Influencer-Kampagnen.
Auch im Bereich der Nachhaltigkeit und sozialen Verantwortung zeigt sich ein ähnlicher Trend. Beispielsweise unterstützt CSD Hamburg 2024 EDEKA Unterstützer verschiedene Aktionen und Engagements, um eine positive Markenwahrnehmung zu fördern. Solche Initiativen sprechen die Verbraucher auf einer tieferen Ebene an und können langfristig das Vertrauen stärken.
Ein weiteres Beispiel ist die Sansibar Social Media Workshop für Reiseexperten Veranstaltung. Hier werden Experten geschult, um authentische und wertvolle Inhalte zu erstellen, die den Verbrauchern echten Mehrwert bieten. Solche Ansätze können helfen, das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen und die Glaubwürdigkeit der Marke zu stärken.
